經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者 劉勇
時隔近6年后，貴州茅臺再次提價。10月31日夜間，貴州茅臺發(fā)布重大事項(xiàng)公告，宣布自2023年11月1日起上調(diào)53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。此次調(diào)整不涉及貴州茅臺酒產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價格。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者在市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺的終端零售價暫時沒有上調(diào)。受訪的業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺提價的市場后續(xù)反應(yīng)，還需要進(jìn)一步觀察。
11月1日，就在茅臺宣布漲價的第二天，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司發(fā)布了調(diào)價通知：三款產(chǎn)品的經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)20元左右，上調(diào)幅度在4%-5%。
受訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前國內(nèi)白酒消費(fèi)市場依然表現(xiàn)疲軟，渠道庫存壓力不小，其他白酒跟進(jìn)調(diào)價的可能性不大。“對于大多數(shù)白酒企業(yè)而言，當(dāng)下首要任務(wù)可能不是提價，而是去庫存。一旦庫存降到合理的區(qū)間，后續(xù)不排除其他酒企提價的可能性。”白酒分析師胡寶利在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者采訪時表示。
出廠價突破1100元
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者注意到，此次提價涉及產(chǎn)品主要為貴州茅臺的主力產(chǎn)品“普茅”，即500ml裝53度飛天茅臺酒、500ml裝53度五星貴州茅臺酒以及飛天茅臺同系列的其他毫升規(guī)格產(chǎn)品，如50ml裝53度飛天茅臺酒、200ml裝53度飛天茅臺酒、375ml裝53度飛天茅臺酒、1L裝53度飛天茅臺酒等。飛天53度100mL貴州茅臺酒(i茅臺)及尊品、珍品、精品等產(chǎn)品未作調(diào)整。
本次貴州茅臺調(diào)整部分產(chǎn)品出廠價格，并未涉及市場指導(dǎo)價的變動。若按20%漲幅計(jì)算，一瓶飛天53度500mL貴州茅臺酒出廠價將提高193.8元，至1162.8元。
此次提價是茅臺將近6年來的首次提價，此前貴州茅臺在2006年、2009年、2010年、2012年、2017年底和2018年對產(chǎn)品進(jìn)行過提價。2018年，53度500ml飛天茅臺出廠價由819元提高到969元，終端零售價格調(diào)整到1499元。
這次提高出廠價，也是茅臺價格體系改革中的重大舉措。
胡寶利告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者，市場期盼茅臺提高出廠價已久。近幾年的茅臺業(yè)績說明會和股東大會，“茅臺何時提價”都是投資者最為關(guān)心的話題。
實(shí)際上，在今年6月13日舉辦的貴州茅臺2022年股東大會上，在回答各界高度關(guān)注的飛天茅臺是否會提價這一問題時，貴州茅臺董事長丁雄軍表示，價格確實(shí)要科學(xué)、全面地看待，供求關(guān)系是其中的一個經(jīng)濟(jì)規(guī)律，什么時候提價、怎么提價，確實(shí)要有智慧。
胡寶利認(rèn)為，在近6年未進(jìn)行價格調(diào)整的背景下，茅臺此次提高出廠價利于提振白酒行業(yè)發(fā)展信心。“同時，符合投資者期望，有力提振資本市場對茅臺以及白酒板塊的信心。”
正如胡寶利所說，11月1日，在集合競價階段貴州茅臺（600519.SH）接近漲停，當(dāng)日收盤時漲幅為5.72%。
提高出廠價影響深遠(yuǎn)，將增厚貴州茅臺每年的營收和利潤。華創(chuàng)證券在研報中稱，茅臺提價對2024年的收入利潤貢獻(xiàn)方面，假設(shè)在不增量基礎(chǔ)上，測算扣除增值稅后對應(yīng)報表收入增量約70億元，對應(yīng)收入增速約5%，扣除營業(yè)稅金及所得稅后，預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)利潤約50億，對應(yīng)利潤增速約6%。
中金公司測算，此次提價，在2024年預(yù)計(jì)可增厚飛天茅臺收入14%，增厚公司總收入約80億元，增厚歸母凈利潤約50億元。
終端市場幾無變化
“我不關(guān)心出廠價，但我關(guān)心1499元的建議零售價是否會提高，終端市場的價格是否會提高。”在茅臺深夜發(fā)布公告后，有消費(fèi)者如此表示。
在一家茅臺專賣店，工作人員告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者，53度的飛天茅臺店內(nèi)沒有貨，只有43度的飛天和其他53度的茅臺酒。“如果需要可以留下聯(lián)系方式，來貨了會通知。但是什么時候有貨，有多少我們也不清楚。如果有貨就是每瓶1499元，每人限購2瓶。”
“最近這幾天茅臺酒的價格有些波動，可能今天降20元，明天就漲30元，基本上是一天一個價，就是在2800-2900元之間浮動。”在花園路一家酒水批發(fā)店，店主王剛解釋說，“我能對外報的只是今天的價格，明天什么價不好說，主要還是要看市場行情，接下來價格會如何浮動，誰也說不準(zhǔn)。”
在濟(jì)南鴻興商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李印看來，此次茅臺調(diào)價對消費(fèi)端價格影響不大，更多是渠道利潤分配的調(diào)整。李印告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者，看到茅臺漲價消息后，有部分老顧客打電話咨詢，但并沒有購買。
李印提供的數(shù)據(jù)顯示，11月1日，2023年原箱飛天茅臺的他的拿貨價為2900元/瓶，2023年散裝飛天茅臺的價格為2700元/瓶。就在一個月之前，上述兩個數(shù)據(jù)分別為2980元/瓶和2850元/瓶。
“此次調(diào)價明顯是向經(jīng)銷商要利潤，現(xiàn)在一瓶酒成本比之前貴了將近200元，市場指導(dǎo)價1499元要不要漲還不知道，但終端價格后期肯定會漲。”胡寶利向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者直言。
“出廠價提高了，市場指導(dǎo)價提高還遠(yuǎn)嗎?”對此，有市場人士分析猜測，此次茅臺提高了出廠價，估計(jì)在不久的將來，市場指導(dǎo)價也會提高。
不過在李印看來，短期內(nèi)茅臺不會調(diào)整市場指導(dǎo)價。“如果能調(diào)整的話，肯定會和出廠價一塊調(diào)整了。”胡寶利也認(rèn)為，短期內(nèi)茅臺不會調(diào)整零售價格。“一旦提高終端零售價，茅臺可能要承受很大的壓力，短期內(nèi)價格可能很混亂。”
其他白酒短期內(nèi)難提價
一直以來，高端白酒的定價屬于聲望定價，在實(shí)際操作中其他高端白酒的定價一般會跟隨茅臺。2018年茅臺調(diào)價時，五糧液、洋河、酒鬼酒、劍南春、水井坊等諸多品牌也集體提價。
此次貴州茅臺在時隔近6年后再次提高出廠價，引發(fā)了市場對其他白酒漲價的觀望。
就在茅臺宣布調(diào)價后，11月1日，瀘州老窖旗下瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司也發(fā)布提價通知，三款產(chǎn)品的經(jīng)銷商結(jié)算價均上調(diào)20元左右。
“此次瀘州老窖宣布三款產(chǎn)品提價只能說時間上有些巧合，不能說是跟風(fēng)茅臺漲價。”濟(jì)南一家瀘州老窖的經(jīng)銷商向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者說道，“這三款產(chǎn)品非瀘州老窖的主打產(chǎn)品，而是區(qū)域產(chǎn)品，且公司提價策略早已制定，不可能這么隨便提價。”
在胡寶利看來，目前國內(nèi)白酒消費(fèi)市場依然表現(xiàn)疲軟，渠道庫存壓力不小，眾多產(chǎn)品終端存在價格倒掛現(xiàn)象，大多數(shù)酒企都在消化疫情導(dǎo)致的高庫存，其他白酒跟進(jìn)調(diào)價的可能性不大。
“對其他高端白酒來說，短期內(nèi)的任務(wù)主要是降庫存，調(diào)價的可能性不大。”胡寶利分析說。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者注意到，在今年“618”期間，各大酒企使出渾身解數(shù)賣酒，從榜單數(shù)據(jù)來看，酒業(yè)增長幅度均在80%以上，這背后就是酒企的高庫存壓力。
在已經(jīng)開始的“雙11”大促中，白酒企業(yè)一樣在不遺余力地賣酒，不少白酒的價格均跌破建議零售價。
以習(xí)酒為例，在某電商平臺官方旗艦店，2瓶裝君品習(xí)酒到手價為1979元，折合單瓶售價僅為989.5元，整箱裝(6瓶)窖藏1988的券后價為3488元，折合單瓶售價為581.3元。需要注意的是，君品習(xí)酒和窖藏1988的官方建議終端零售價分別為1498元和898元，出廠價分別為935元和568元。
同樣，建議零售價為1499元的五糧液(八代普五)，在電商平臺的價格也出現(xiàn)了倒掛。在某電商平臺的百億補(bǔ)貼中，2瓶裝的八代普五補(bǔ)貼后的價格為1688元，折合單瓶價格為844元；而在另外一家平臺，1000毫升裝的五糧液秒殺價僅為999元。
胡寶利認(rèn)為，在消化庫存的過程中，白酒消費(fèi)場景逐步復(fù)蘇，隨著相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動的進(jìn)一步活躍，四季度會有比較明顯的表現(xiàn)。“一旦酒企的庫存降到一個合理的區(qū)間，不排除未來會調(diào)整價格。”
