經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 戚晨
今年以來(lái)，各地重燃“跑馬熱”。作為體育大省的山東也迎來(lái)了馬拉松賽事熱潮。
10月29日，恒豐銀行·2023濟(jì)南(泉城)馬拉松(下稱(chēng)“濟(jì)南馬拉松”)激情開(kāi)跑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京、西安、成都、長(zhǎng)沙、鄭州等地有近30場(chǎng)馬拉松賽事同日舉行。
《2023中國(guó)田徑協(xié)會(huì)路跑工作報(bào)告》顯示，2023上半年已備案的路跑賽事達(dá)133場(chǎng)，其中全馬賽事61場(chǎng)，半馬及其他項(xiàng)目72場(chǎng)，涉及26個(gè)省級(jí)行政區(qū)。
馬拉松是體育比賽，同時(shí)又是市場(chǎng)風(fēng)向，對(duì)于舉辦城市而言，背后是一筆“經(jīng)濟(jì)賬”。
市場(chǎng)化運(yùn)作逐步成熟
10月29日，由山東文旅傳媒集團(tuán)(下稱(chēng)“文旅傳媒”)運(yùn)營(yíng)的濟(jì)南馬拉松圓滿(mǎn)收官，來(lái)自全國(guó)的3萬(wàn)余名選手，與多位國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)健將同臺(tái)競(jìng)技，享受了一場(chǎng)“有品質(zhì)、有特色、有溫度”的馬拉松盛會(huì)。公開(kāi)信息顯示，濟(jì)南馬拉松項(xiàng)目于6月12日進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)，文旅傳媒以53.1276萬(wàn)元的價(jià)格中標(biāo)。這意味著，運(yùn)營(yíng)方需要市場(chǎng)化運(yùn)作這場(chǎng)省會(huì)城市馬拉松。
“城市馬拉松是一座城市的行為藝術(shù)。濟(jì)南馬拉松事關(guān)山東省的形象、事關(guān)濟(jì)南市的城市形象、事關(guān)3萬(wàn)名選手的人身安全，我們團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一直保持著一顆敬畏之心，嚴(yán)抓各種細(xì)節(jié)，全力保障賽事的安全、有序、出彩。我們的目標(biāo)就是將濟(jì)南馬拉松打造成‘最好客’的馬拉松賽事�！蔽穆脗髅綕�(jì)南馬拉松項(xiàng)目負(fù)責(zé)人田延士在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“與一般馬拉松賽事相比，省會(huì)級(jí)城市馬拉松賽事具有關(guān)注度更高、參與者更多、投入更大、協(xié)調(diào)面更廣等特點(diǎn)，對(duì)賽事運(yùn)營(yíng)方的賽事策劃、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、競(jìng)賽組織、服務(wù)保障等能力水平提出了更高要求。經(jīng)過(guò)測(cè)算，省會(huì)城市馬拉松的現(xiàn)金投入在1200萬(wàn)到1500萬(wàn)元之間是必要的，1500萬(wàn)到1700萬(wàn)元的投入比較合理，如果要有一些亮點(diǎn)和特色，整體運(yùn)作下來(lái)預(yù)算至少要2200萬(wàn)元。應(yīng)該說(shuō)，在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中我們都‘壓力山大’�！�
文旅傳媒曾成功全案運(yùn)營(yíng)濟(jì)南12小時(shí)超級(jí)馬拉松、青島西海岸半程馬拉松、菏澤國(guó)際馬拉松、菏澤(東明)黃河生態(tài)馬拉松、巨野半程馬拉松、濟(jì)南槐蔭黃河生態(tài)半程馬拉松等20余個(gè)馬拉松項(xiàng)目。田延士談到了濟(jì)南馬拉松市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的不易，“由于種種原因，今年濟(jì)南馬拉松的招商工作滿(mǎn)打滿(mǎn)算只有4個(gè)多月的時(shí)間，盡管賽事商業(yè)價(jià)值很大，但我們只有兩個(gè)月的‘賣(mài)方市場(chǎng)’時(shí)間，這兩個(gè)月抓不住，很快會(huì)被買(mǎi)方‘牽著鼻子走’�！�
在緊湊且專(zhuān)業(yè)的賽事開(kāi)發(fā)中，文旅傳媒先后與全國(guó)百余家知名品牌溝通需求，并最終優(yōu)選恒豐銀行作為冠名商，鴻星爾克、趵突泉啤酒、華潤(rùn)怡寶、新華保險(xiǎn)、海爾、伊利、福瑞達(dá)、華熙生物、順豐速運(yùn)等20余家知名企業(yè)作為賽事合作伙伴或贊助商。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者看到，不少選手通過(guò)社交媒體曬出了濟(jì)南馬拉松賽事包“豪橫”的視頻和照片，除了號(hào)碼布、參賽服、賽事手冊(cè)等常規(guī)物資，賽事包內(nèi)還準(zhǔn)備了能量膠、鹽丸、咖啡飲料、杯面、酸奶、體育彩票，以及各類(lèi)商品兌換券。此外，由草包包子、泰康2家中華老字號(hào)，德景園、魯味齋、超意興等11家山東老字號(hào)，素六和、金德利民等9家濟(jì)南老字號(hào)參與的“濟(jì)馬流水宴”也為參賽選手提供了更多的趣味性和美食享受。
據(jù)介紹，文旅傳媒市場(chǎng)化籌集現(xiàn)金加物資約3100萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了政府“小投入”撬動(dòng)社會(huì)“大資本”，成功保障了賽事安全有序舉辦。賽事的成功舉辦為培育市場(chǎng)主體、繁榮體育產(chǎn)業(yè)、活躍賽事市場(chǎng)提供了新的成功經(jīng)驗(yàn)。
田延士說(shuō)，目前濟(jì)南馬拉松已經(jīng)保證了在業(yè)內(nèi)的口碑，很多外地選手愿意參與，未來(lái)三年也將成為濟(jì)南馬拉松IP打造的關(guān)鍵年，尤其是跟隨賽事同步成長(zhǎng)的贊助商和商家也將因?yàn)橥度攵将@益。
文旅融合“跑”出城市風(fēng)采
“跑完一場(chǎng)馬，愛(ài)上一座城”。在深入推進(jìn)全域旅游發(fā)展過(guò)程中，結(jié)合旅游資源優(yōu)勢(shì)，打造特色鮮明的體育旅游品牌，正在成為山東文旅融合發(fā)展中的一大亮點(diǎn)。
“今年馬拉松賽事中，我參與了數(shù)十次，比如‘景陽(yáng)岡酒業(yè)杯’2023年陽(yáng)谷縣職工半程馬拉松賽、民生置業(yè)·2023聊城市首屆環(huán)東昌湖半程馬拉松賽等。10月15日，九九黃河·‘濱化杯’2023濱州黃河風(fēng)情帶馬拉松于濱州市奧體中心火熱開(kāi)跑，來(lái)自全國(guó)各地的萬(wàn)余名馬拉松愛(ài)好者相聚在此，共赴2023濱州馬拉松之約。”近日，山東文旅集團(tuán)體育產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理孔祥燁在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，馬拉松作為一個(gè)載體，將無(wú)數(shù)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人聚在一起�！氨热鐬I州黃河風(fēng)情馬拉松賽道充分考慮自然生態(tài)與城市人文景觀(guān)的融合與展現(xiàn)，途經(jīng)中海天地橋風(fēng)景區(qū)、黃河魂、旗幟廣場(chǎng)、美在濱州等標(biāo)志性地標(biāo)，奔跑在黃河大道，欣賞黃河沿岸風(fēng)光，一路穿越濱州新老地標(biāo)，以運(yùn)動(dòng)活力激活智者智城的魅力。賽事共設(shè)16個(gè)補(bǔ)給站，3個(gè)特色補(bǔ)給站，在為跑友提供能量補(bǔ)充的同時(shí)，也讓來(lái)自全國(guó)各地的選手品嘗到了濱州的獨(dú)特味道。洪振大山燒雞、一山·真鮮奶、四妹家手工饅頭、全熹三利等美食亮相特色補(bǔ)給站，跑友可歡暢試吃，肆意奔跑，有機(jī)融合城市美食與文化�！�
接觸馬拉松之后，孔祥燁在2021年也開(kāi)啟了自己的馬拉松打卡之旅�！霸谂艿倪^(guò)程中，我們也在做市場(chǎng)調(diào)研，相當(dāng)于到賽道上去尋找問(wèn)題。整個(gè)賽程下來(lái)，賽道安排是否合理、補(bǔ)給站位置是否精準(zhǔn)、沿途風(fēng)光是否真正表現(xiàn)出城市特色……”孔祥燁認(rèn)為，馬拉松賽事的體驗(yàn)感最終還是要回歸到跑友自身，跑友點(diǎn)贊或者追捧的一定是比較優(yōu)質(zhì)的。
隨著對(duì)健康生活方式的重視，越來(lái)越多的人開(kāi)始加入到跑步的行列中。他們奔跑的身影，構(gòu)成了城市獨(dú)特的風(fēng)景線(xiàn)，也帶動(dòng)了跑步熱潮持續(xù)升溫。一位帶領(lǐng)多位跑友輾轉(zhuǎn)不同馬拉松“打卡”的領(lǐng)跑人宋暉告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，他開(kāi)始一人跑，現(xiàn)在帶動(dòng)全家三代人一起跑�！拔覀兛吹浆F(xiàn)在有很多帶著孩子一起來(lái)跑馬拉松的，很有儀式感。一般馬拉松都是在周末跑，一家人來(lái)跑馬拉松會(huì)至少提前一天到達(dá)目的地，在那里‘吃住行游購(gòu)?qiáng)省�，帶�?dòng)了城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，釋放‘馬拉松+文旅’的體育經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)�！�
在萬(wàn)人“奔跑”的背后，持續(xù)的“跑馬熱”正拉開(kāi)一個(gè)千億市場(chǎng)。艾媒咨詢(xún)分析師指出，2025年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)人口將達(dá)到5億人，作為體育產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，馬拉松產(chǎn)業(yè)規(guī)模也將持續(xù)擴(kuò)大。
“對(duì)于參賽者而言，準(zhǔn)備一場(chǎng)比賽，從跑鞋、運(yùn)動(dòng)襪、壓縮衣褲等運(yùn)動(dòng)裝備，到太陽(yáng)鏡、耳機(jī)、手表等穿戴裝備，再到參賽的交通費(fèi)、住宿費(fèi)等都必不可少。在這背后，讓參賽者們用奔跑的方式感受山東最全面、最優(yōu)美的風(fēng)景，領(lǐng)略城市風(fēng)情，‘打卡’城市經(jīng)典地標(biāo)和熱門(mén)景區(qū)，品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗�，以及結(jié)合賽事特點(diǎn)推出促消費(fèi)活動(dòng)等都是城市文旅激活消費(fèi)新業(yè)態(tài)的好機(jī)會(huì)。”孔祥燁表示。
山東省體育局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大型高端賽事的舉辦，為山東多地吸引了越來(lái)越多的目光。泰山國(guó)際登山比賽、濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)、威海鐵人三項(xiàng)世界杯、青島國(guó)際帆船周·青島國(guó)際海洋節(jié)、黃河口(東營(yíng))國(guó)際馬拉松等一批品牌賽事，成為文體旅融合的強(qiáng)大“催化劑”。
用極致服務(wù)延長(zhǎng)“黃金時(shí)期”
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)“馬拉松周期”的概念，指的是“當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人均GDP突破5000美元后，以馬拉松為代表的路跑賽事會(huì)迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期”。山東已經(jīng)進(jìn)入了“黃金時(shí)期”。
良性互動(dòng)，推動(dòng)著路跑產(chǎn)業(yè)不斷向前，近年來(lái)，中國(guó)的路跑從賽事數(shù)量、參賽規(guī)模、辦賽能力和競(jìng)技水平上都取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。中國(guó)田徑協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)馬拉松及相關(guān)路跑賽事從2014年的51場(chǎng)增長(zhǎng)到2019年的1828場(chǎng)，5年時(shí)間數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)30倍。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)城市公路馬拉松在競(jìng)賽組織、醫(yī)療和后勤保障、交通管制等方面已經(jīng)有一套較為成熟的標(biāo)準(zhǔn)并不斷完善。
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“作為城市新IP，提高馬拉松辦賽的專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化和市場(chǎng)化水平，在商業(yè)之外，我認(rèn)為我國(guó)馬拉松賽事最需要精進(jìn)的就是服務(wù)。東京馬拉松，以賽事體驗(yàn)極佳而聞名。作為最年輕的六大滿(mǎn)貫賽事，東京馬拉松堪稱(chēng)賽事組織與服務(wù)的完美典范，而被譽(yù)為‘一生一定要參加的馬拉松賽’。日本賽事組織方對(duì)細(xì)節(jié)的把控非常精準(zhǔn)，比如不同補(bǔ)給站的設(shè)立具體到米，公共廁所的位置放置在何處最佳，如何減少排隊(duì)問(wèn)題，包括賽事詳細(xì)的圖表地圖等，這些都是賽事運(yùn)營(yíng)方需要學(xué)習(xí)和對(duì)標(biāo)的�！鄙綎|儒翔文化傳媒有限公司總經(jīng)理賈軼在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)指出，如今以馬拉松為原點(diǎn)擴(kuò)展的“朋友圈”越來(lái)越大，作為城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要推手，馬拉松賽事的細(xì)節(jié)服務(wù)更應(yīng)該到位，其背后涉及的城市設(shè)計(jì)、公關(guān)、培訓(xùn)等衍生領(lǐng)域也應(yīng)同步提升。
“整合‘城市IP+文旅+體育IP’，引爆城市集結(jié)賽將單向的城市品牌發(fā)展轉(zhuǎn)化為‘政策性主導(dǎo)，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)’的發(fā)展模式，是減輕政府財(cái)政壓力，激發(fā)城市發(fā)展的一次切實(shí)有益的破題性探索�！笨紫闊钫J(rèn)為，馬拉松賽事影響力會(huì)隨著時(shí)間不斷變化，在信息媒介發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，持續(xù)讓運(yùn)動(dòng)文化產(chǎn)生價(jià)值，品牌持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，在時(shí)光變遷中，讓城市文明和運(yùn)動(dòng)文化形成這個(gè)城市獨(dú)特的個(gè)性和魅力，成為城市個(gè)性品牌。以馬拉松賽事?tīng)恳龀鞘泄芾淼奶嵘统鞘蟹⻊?wù)的優(yōu)化。伴隨著資本、社會(huì)力量的涌入和高漲的群眾參與熱情，以馬拉松為代表的體育產(chǎn)業(yè)加速進(jìn)入藍(lán)海時(shí)代，拉動(dòng)了健康城市品牌。
