經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 劉勇
當(dāng)時(shí)間來(lái)到12月14日，不少人才想起來(lái)，“雙12”就這么過(guò)去了。
作為僅次于“雙11”“618”的電商大促節(jié)，今年的“雙12”略顯尷尬。不少商家和消費(fèi)者表示，沒(méi)有感受到大促的氣氛。除部分平臺(tái)發(fā)布增長(zhǎng)數(shù)據(jù)外，京東、拼多多、快手等電商平臺(tái)集體“失語(yǔ)”。
“今年‘雙12’我啥都沒(méi)買(mǎi)，不知道買(mǎi)什么好了。”濟(jì)南市民小高告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，“想想前幾年的‘雙12’，那都是早早做好攻略，熬夜等到零點(diǎn)的鐘聲敲響，開(kāi)始買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。稍微慢點(diǎn)，心儀的物品就被搶光。雖然物流可能沒(méi)那么快，但拆開(kāi)快遞的那一刻，就是快樂(lè)和滿足。”
“今年‘雙11’持續(xù)了半個(gè)多月，無(wú)論是過(guò)年穿的衣服、禮品，還是家里的生活用品，甚至連孩子上學(xué)用的書(shū)本文具，能買(mǎi)的都買(mǎi)齊了，‘雙12’完全沒(méi)有購(gòu)物沖動(dòng)。”作為“80后”，周霞算是第一代網(wǎng)購(gòu)達(dá)人了，曾經(jīng)沖動(dòng)消費(fèi)過(guò)，在那個(gè)沒(méi)有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的年代，即使不喜歡，也都懶得退，不需要的商品也買(mǎi)了不少。在周霞看來(lái)，她現(xiàn)在購(gòu)物，都是理性當(dāng)頭、實(shí)用為先。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，今年“雙12”期間，電商平臺(tái)的宣傳力度相較往年小了很多，以往鋪天蓋地的廣告、營(yíng)銷也集體“失聲”。這也導(dǎo)致“雙12”在很多用戶心中幾乎失去了存在感，甚至對(duì)“雙12”的優(yōu)惠力度失去期待。
不光消費(fèi)者，連商家似乎也不再愛(ài)湊這個(gè)熱鬧。許多商家表示，如今打折促銷的活動(dòng)太多了，導(dǎo)致產(chǎn)品的利潤(rùn)很低，“雙12”現(xiàn)在銷量上不去的話，商家也不愿意在活動(dòng)上投入太多精力。
在平臺(tái)方面，除了抖音等部分平臺(tái)公布“雙12”數(shù)據(jù)外，京東、拼多多、等電商平臺(tái)集體“失語(yǔ)”。而淘寶更是直接，宣布今年不再舉辦“雙12”活動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立分析師劉向接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，電商迅速發(fā)展，幾乎全世界的每一個(gè)節(jié)日，都成了電商狂歡日。在互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及的今天，“網(wǎng)絡(luò)造節(jié)”日益涌現(xiàn)。一些企業(yè)自發(fā)將非約定俗成的日子打造成節(jié)日來(lái)宣傳或促銷，這已經(jīng)成為電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常用手段。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，電商平臺(tái)造節(jié)的名稱五花八門(mén)，如家電周年慶、手機(jī)節(jié)、電腦節(jié)、全球狂歡節(jié)、汽車節(jié)等等。甚至還有平臺(tái)創(chuàng)造出男人節(jié)、撒嬌節(jié)等。
“在正常節(jié)假日之外，全年以電商‘造節(jié)’形式為促銷手段的節(jié)日超過(guò)100個(gè)。”劉向說(shuō)，為了營(yíng)銷和宣傳，不少平臺(tái)又在“造”新的節(jié)日。除“雙11”“618”外，還有“雙12”、年貨節(jié)、99劃算節(jié)等等。
劉向認(rèn)為，“電商大促的出現(xiàn)，更多時(shí)候伴隨著各類營(yíng)銷在進(jìn)行，但這些購(gòu)物狂歡節(jié)能否延續(xù)下去，能否培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，就要看各個(gè)電商企業(yè)能否將自己的故事講得足夠打動(dòng)人。”
作為一名有著多年從業(yè)經(jīng)歷的電商經(jīng)理人，楊立福認(rèn)為，平臺(tái)大促時(shí)間拉長(zhǎng)，稀釋了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和精力。各種日常促銷活動(dòng)增多，力度也在加大，和大型促銷活動(dòng)的差異變小，造節(jié)吸引消費(fèi)者的注意力變得越來(lái)越難。
整個(gè)電商造節(jié)呈現(xiàn)頹勢(shì)，電商平臺(tái)也有意縮減造節(jié)數(shù)量。去年5月，阿里巴巴電商平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)做出具體調(diào)整，全面收攏和優(yōu)化營(yíng)銷IP，在營(yíng)銷方式上做減法。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，電商購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)，一直伴隨著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)策略恰恰說(shuō)明了電商后端的整體管理和運(yùn)營(yíng)都在想著法子地降本增效，例如出現(xiàn)的數(shù)字化賦能、快遞優(yōu)勢(shì)整合、采購(gòu)與供應(yīng)鏈的提質(zhì)增效等等，其實(shí)都是降本增效的有效手段。這個(gè)趨勢(shì)在未來(lái)還是會(huì)繼續(xù)深入體現(xiàn)。
