經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 劉勇
隨著“6·18”年中大促的結(jié)束，各大電商平臺相繼揭榜銷售情況，從榜單數(shù)據(jù)來看，酒業(yè)增長幅度均在80%以上，在當(dāng)下內(nèi)需較為平淡的行情下顯得尤為難得。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，這次“6·18”的平臺補(bǔ)貼與價(jià)格折扣都達(dá)到了空前水平，在一定程度上活躍了酒業(yè)市場氛圍，提振行業(yè)信心。
不過受訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這場“促銷戰(zhàn)”中，酒類產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象更加凸顯。同時(shí)，擺在酒企面前的一道難題是：如何讓高企的庫存降下來？
價(jià)格“倒掛”的白酒
從目前電商平臺的“喜報(bào)”來看，今年“6·18”的酒類銷售同比增長。
淘寶天貓“6·18”開門紅4小時(shí)，天貓白酒類目表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷量同比增長56%。水井坊官方旗艦店、國窖1573官方旗艦店、茅臺王子酒旗艦店銷量同比去年增速都超過了100%。京東超市“6·18”開門紅前28小時(shí)，酒類商品成交額同比增長100%，其中劍南春銷售額同比增長3.5倍。
銷量大幅增長的背后，是價(jià)格的變化。
“今年我可囤了不少酒，價(jià)格相當(dāng)不錯(cuò)。”愛酒人士馬繼華說道。據(jù)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者了解，今年“6·18”期間，馬繼華在多個(gè)電商平臺、直播間對比后采購。“我發(fā)現(xiàn)，今年白酒的價(jià)格普遍都低，除了茅臺外，白酒集體出現(xiàn)價(jià)格倒掛的問題，有些平臺的價(jià)格和出廠價(jià)有一拼。”
白酒分析師胡寶利告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，價(jià)格倒掛，即實(shí)際售價(jià)低于建議零售價(jià)，“除了茅臺外，白酒基本上都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。”
正如馬繼華所說，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在電商平臺對比后發(fā)現(xiàn)，價(jià)格倒掛已成不爭的事實(shí)。
以習(xí)酒為例，在某電商平臺官方旗艦店，君品習(xí)酒到手價(jià)為1085元/瓶，窖藏1988到手價(jià)為598元；在另外一個(gè)平臺的旗艦店，君品習(xí)酒到手價(jià)1000元，窖藏1988到手價(jià)為568元。
需要注意的是，君品習(xí)酒和窖藏1988的官方建議終端零售價(jià)分別為1498元和898元，出廠價(jià)分別為935元和568元。
同樣，建議零售價(jià)為1499元的五糧液(八代普五)，在電商平臺的價(jià)格也出現(xiàn)了倒掛——在某電商平臺，該款酒的售價(jià)在1069元左右，比其建議零售價(jià)1499元便宜了400余元。
在電商平臺上，瀘州老窖旗下的國窖1573不僅到手價(jià)只要1089元，比官方建議價(jià)格1299元低了200余元，且只要再多支付1元或9.9元，就能換購原本價(jià)格在百元左右的瀘州老窖旗下其他白酒一瓶。
同樣，建議零售價(jià)在1199元的汾酒青花30復(fù)興版，在電商平臺的實(shí)際成交價(jià)為959元。建議零售價(jià)1499元的青花郎，在電商平臺的到手價(jià)也只要1049元。
在胡寶利看來，今年“6·18”年中大促就是平臺+商家的聯(lián)合補(bǔ)貼，“大家都寧肯不要利潤，也要搶份額。”
對于價(jià)格倒掛的問題，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者致電多個(gè)酒企進(jìn)行采訪。其中，五糧液董秘辦公室工作人員表示，“這是正常現(xiàn)象。”據(jù)其解釋，這幾年疫情環(huán)境下，經(jīng)銷商一直進(jìn)貨，每年雖說也有銷售，但有的經(jīng)銷商資金可能相對來說比較緊張，他們一般就會優(yōu)先選擇自己能快速出貨、賣得動的酒。該工作人員坦言，“大部分(白酒品牌)都是有一點(diǎn)(價(jià)格倒掛)。”
五糧液副總經(jīng)理劉洋在股東大會上表示，受多因素影響，今年“普五”價(jià)格確實(shí)有所倒掛，但今年有信心實(shí)現(xiàn)順價(jià)。
胡寶利告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，從“6·18”的大促來看，今年企業(yè)與電商之間似乎形成了一種“默契”。“往年的各種大促，酒企抗價(jià)、電商降價(jià)，雙方經(jīng)常鬧得不歡而散；今年，雙方不約而同進(jìn)行了降價(jià)。平臺擴(kuò)大了銷售，酒企去掉了庫存，可謂雙贏。”
加快渠道庫存消化至關(guān)重要
有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，酒企庫存普遍較2019年末有所增加，而且部分次高端以及中低端白酒企業(yè)庫存增長較快。過去三年，種種原因?qū)е掳拙菩袠I(yè)庫存去化緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售商戶中積壓了一定的庫存。
濟(jì)南的白酒經(jīng)銷商馬國強(qiáng)告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，近年來，很多白酒酒廠加速擴(kuò)充產(chǎn)能，又將成品酒壓給經(jīng)銷商。
受多種因素影響，經(jīng)銷商賣酒速度追不上酒企的壓貨速度，渠道上壓的貨就多了。“每年酒廠對我們都有回款、業(yè)績要求，我們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)，回收資金，唯有低價(jià)向批發(fā)渠道放貨，以致市場積壓的酒過多。”馬國強(qiáng)表示，“現(xiàn)在我的庫存最高時(shí)在300萬元以上，現(xiàn)在逐步降了一點(diǎn)，還有200多萬元吧。”
談及庫存時(shí)，濟(jì)南鴻興商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李印告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，他的庫存壓力也不低，“除了近500萬元的庫存外，還有近百萬的回款，因此壓力比較大。”
據(jù)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者了解，李印為了回款和賣酒，使出了渾身解數(shù)，價(jià)格也是能降多少就降多少。
李印表示，近年來，經(jīng)銷商庫存去化壓力較大。不少經(jīng)銷商把廠家給的優(yōu)惠折算進(jìn)去，把售賣價(jià)格壓低。“有些經(jīng)銷商將酒企給的各種優(yōu)惠都算進(jìn)去，然后加上一點(diǎn)利潤，這樣不僅會出現(xiàn)和市場最低銷售價(jià)倒掛的情況，甚至還出現(xiàn)了市場零售價(jià)比出廠價(jià)還低的情況。”
中信證券近期研報(bào)指出，目前各地白酒經(jīng)銷商正抓緊春節(jié)前備貨，在結(jié)構(gòu)上更側(cè)重高端與大眾價(jià)格帶。從庫存來看，有近一半的經(jīng)銷商庫存目前超過半年以上，22.2%的經(jīng)銷商庫存在1-3個(gè)月左右，16.7%經(jīng)銷商庫存在1個(gè)月內(nèi)。
庫存壓力有多大，從各上市酒企的財(cái)報(bào)也能一探究竟。
以酒鬼酒為例，財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年末，酒鬼酒的成品酒庫存量依次為2993噸、5914噸、7375噸。其中，內(nèi)參系列從632噸增至1347噸，酒鬼系列從1368噸增至5150噸，產(chǎn)能若在2023年翻倍的話，其庫存壓力或?qū)⒏蟆?/P>
洋河股份截至2022年末的白酒庫存為4.65萬噸，2019年末為1.82萬噸；順鑫農(nóng)業(yè)截至2022年末的白酒庫存為138298.07千升，2019年末為54555千升；瀘州老窖的庫存為54572.5噸；古井貢庫存為38310.81噸。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，19家A股白酒上市公司總存貨1323.6億元，其中茅臺為388.24億元，五糧液為159.81億元，洋河為177.29億元，山西汾酒為96.5億元……
如果再算上非上市公司的存貨和經(jīng)銷商手中的壓貨，白酒行業(yè)的存貨總量更大。
在胡寶利看來，如何緩解庫存問題，是擺在酒企和酒商面前共同的難題。“面對酒企新一年的增長需求，誰的庫存消化得快，誰的價(jià)格倒掛恢復(fù)得快，誰就能在新周期中勝出，因此加快渠道庫存的消化至關(guān)重要。”
