經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 劉勇
盛夏已至，又到了空調(diào)和雪糕熱銷時(shí)段。去年夏天，一眾高價(jià)雪糕被稱為“雪糕刺客”，引發(fā)熱議。一直平淡的雪糕市場(chǎng)，為何突然出現(xiàn)“雪糕刺客”呢？
對(duì)此，受訪的業(yè)內(nèi)人士指出，雪糕雖小，但背后的消費(fèi)人群卻十分龐大，市場(chǎng)也達(dá)到了千億級(jí)別。同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，“雪糕刺客”頻頻現(xiàn)身市場(chǎng)，這既有中高端品牌在搶地盤(pán)，又有資本背后的考量。
充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)
每年夏天，濟(jì)南市民高民幾乎每個(gè)星期都要去批發(fā)一些雪糕。“我并不是僅在夏天才去囤雪糕，冬天我也會(huì)批一些雪糕放到冰箱，我比較喜歡這種滿足感。”高民告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，最近幾年，他每年花在雪糕上的錢得有數(shù)千元，品種也吃了好多，“但感覺(jué)還有好多品種沒(méi)吃過(guò)。”
雪糕有多少品種？對(duì)此，濟(jì)南一家比較大的雪糕批發(fā)商表示，“我只能說(shuō)我這里大概有近千個(gè)品種，價(jià)格從幾毛錢到十幾塊錢都有，但賣得比較好的有100多個(gè)品種。”
乳制品分析師鄭善杰告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，站在全國(guó)的角度看，雪糕的品種有上萬(wàn)個(gè)，但大多數(shù)品種只是在生產(chǎn)地當(dāng)?shù)劁N售，很難出現(xiàn)在其他地區(qū)。
在鄭善杰看來(lái)，雪糕雖小，但市場(chǎng)卻不小。根據(jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，當(dāng)前我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年雪糕市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1470億元，2021年超過(guò)1600億元。
到2020年，供給規(guī)模已達(dá)到567萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.8%。同時(shí)，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關(guān)企業(yè)4.31萬(wàn)家。2019年我國(guó)新增雪糕冰淇淋相關(guān)企業(yè)7895家，2020年新增6683家，2021年新增5122家。雖然增速有放緩的趨勢(shì)，但數(shù)量卻在不斷增加，這表明越來(lái)越多公司切入到這一行業(yè)當(dāng)中。從區(qū)域分布來(lái)看，廣東以4279家雪糕冰淇淋相關(guān)企業(yè)排名第一，山東、湖南分別有3352家、2877家。
“市場(chǎng)雖然不小，但早已是充分競(jìng)爭(zhēng)的飽和市場(chǎng)。沒(méi)有一枝獨(dú)秀的雪糕品種，即使是蒙牛、伊利這樣的企業(yè)，一年的雪糕收入也不是很高，占比量也不到整個(gè)市場(chǎng)的20%。”鄭善杰表示。
中國(guó)綠色食品行業(yè)協(xié)會(huì)2021年的數(shù)據(jù)顯示，雪糕行業(yè)依舊高度分散，份額超過(guò)2%的品牌僅有10個(gè)，一些從業(yè)30年的企業(yè)營(yíng)業(yè)額也難以做到上億元規(guī)模。
公開(kāi)資料顯示，2022年，伊利冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)收95.67億元，蒙牛為56.52億元，兩大頭部企業(yè)的收入不到200億元。三元股份的冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收也達(dá)到了14.41億元。
背后的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張
不斷增長(zhǎng)的行業(yè)數(shù)據(jù)，吸引各品牌爭(zhēng)相布局。
2016年三元股份收購(gòu)八喜冰淇淋；2018年，光明乳業(yè)收購(gòu)上海益民食品一廠有限公司補(bǔ)齊冷飲短板。
蒙牛總裁盧敏放曾對(duì)外表示，冷飲是蒙牛的“發(fā)家產(chǎn)品”。
以茅臺(tái)冰淇淋為代表，零食、飲料、酒水、零售業(yè)跨界冰淇淋的也不在少數(shù)。2022年5月，歷經(jīng)4個(gè)多月研發(fā)、上百次試驗(yàn)的茅臺(tái)冰淇淋上市。2022年底，德芙母公司瑪氏在廣州投資數(shù)億元建設(shè)的冰淇淋永和工廠項(xiàng)目投產(chǎn)。盒馬、叮咚買菜也通過(guò)跨界聯(lián)名、代工等方式，利用渠道優(yōu)勢(shì)推出冰淇淋自有品牌。
在鄭善杰看來(lái)，各路產(chǎn)業(yè)資本加碼冰淇淋市場(chǎng)，主要是準(zhǔn)入門檻較低，高端產(chǎn)品毛利率較高，與企業(yè)原有其他品類能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，加之跨界企業(yè)本身品牌知名度高，以及新零售業(yè)態(tài)的支持等。
一位曾考察過(guò)雪糕市場(chǎng)的投資人徐興智告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，雪糕市場(chǎng)門檻很低，“前期只需要投入幾百萬(wàn)元，找個(gè)代加工廠就可以進(jìn)入這個(gè)賽道。但問(wèn)題是后續(xù)的推廣及營(yíng)銷費(fèi)用可能會(huì)達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別，一旦出現(xiàn)資金問(wèn)題，就容易倒閉。”
徐興智認(rèn)為，冰淇淋產(chǎn)品整體售價(jià)偏低，普通產(chǎn)品純利空間在5%左右，高附加值產(chǎn)品純利則在30%以上。在調(diào)研中，徐興智發(fā)現(xiàn)，年銷售額能做到5000萬(wàn)元的企業(yè)已經(jīng)算好的了，現(xiàn)在銷售額在1000多萬(wàn)元的小企業(yè)遍地都是。
“就拿夢(mèng)龍來(lái)說(shuō)，夢(mèng)龍為了塑造品牌形象，投入了大量的宣傳資源，用來(lái)告訴消費(fèi)者自己是一個(gè)讓人‘開(kāi)啟愉悅瞬間’的產(chǎn)品。即使如此，依然有很多消費(fèi)者覺(jué)得其價(jià)格略高。”由于行業(yè)門檻低，利潤(rùn)空間低，高價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)接受度不高，投資想要快速變現(xiàn)不是那么容易，最終徐興智放棄了這個(gè)行業(yè)。
徐興智告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，他們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相較于低價(jià)雪糕，高價(jià)雪糕能夠給渠道商更高的鋪貨費(fèi)，具有更大的利潤(rùn)空間。而渠道末端便利店、小超市的零售商要想把高價(jià)雪糕賣出去，賺得高利潤(rùn)，還得想辦法。末端店的消費(fèi)特點(diǎn)是流動(dòng)性強(qiáng)、消費(fèi)過(guò)程快，消費(fèi)者在此購(gòu)物時(shí)，很少對(duì)商品進(jìn)行仔細(xì)研究對(duì)比，往往是選幾樣所需商品結(jié)賬就走。零售商正是抓住這一消費(fèi)習(xí)慣，并利用一些消費(fèi)者愛(ài)面子的心理，使用“價(jià)格模糊”策略銷售高價(jià)雪糕。
高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
在2018年之前，國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)及部分中端市場(chǎng)都被和路雪、哈根達(dá)斯、雀巢、八喜等外資品牌占據(jù)，而國(guó)內(nèi)的伊利、蒙牛等占據(jù)了部分中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。
高端產(chǎn)品的售價(jià)往往要數(shù)十元一支甚至上百元一支，而國(guó)產(chǎn)雪糕大多僅需5元左右就能買到。雖然國(guó)產(chǎn)平價(jià)雪糕因物美價(jià)廉而受到大眾喜愛(ài)，但是也不敵高端品牌在零售渠道和市場(chǎng)影響力方面的巨大優(yōu)勢(shì)，單品收益也低了不少。
不過(guò)，這種現(xiàn)象在2018年因鐘薛高面市而逐步改變。以網(wǎng)紅雪糕鐘薛高的誕生為起點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了越來(lái)越多的高端及貴價(jià)雪糕品牌。
2018年3月，鐘薛高在上海成立，品牌名諧音“中雪糕”，產(chǎn)品造型采用獨(dú)特的中式瓦片設(shè)計(jì)，主打中式高端雪糕品牌路線，被外界稱為“雪糕中的愛(ài)馬仕”。 在其成立首年，鐘薛高就實(shí)現(xiàn)了喜人的戰(zhàn)績(jī)。2018年“雙十一”，僅開(kāi)售18分鐘，即售出10萬(wàn)支雪糕，此外，在線上推出的新款“厄瓜多爾粉鉆雪糕”(天貓售價(jià)66元)不到10小時(shí)2萬(wàn)單全部售謦。 2021年初，鐘薛高完成2億元人民幣A輪融資。截至2021年4月底，鐘薛高全渠道銷售實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)300%，累計(jì)售出1億多支雪糕。
同時(shí)，一大批雪糕新消費(fèi)品牌如雨后春筍般冒了出來(lái)。同一年，光明推出高端雪糕品牌“熊小白”，2019年伊利推出“須盡歡”，定價(jià)均在10元以上。
由于鐘薛高的成功案例，國(guó)內(nèi)諸多冷飲巨頭及新興品牌也在蓄力爆發(fā)，迅速嗅到市場(chǎng)先機(jī)并爭(zhēng)相布局中高端市場(chǎng)，紛紛推出高價(jià)雪糕、文創(chuàng)雪糕及跨界聯(lián)名雪糕。甜點(diǎn)品牌好利來(lái)跨界推出半熟芝士雪糕，售價(jià)十幾塊錢;茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出三款茅臺(tái)冰淇淋，價(jià)格分別為在59元至66元不等;茶飲品牌喜茶推出系列雪糕，售價(jià)15元左右。
此外，去年年底，糖果巨頭瑪氏首次在中國(guó)市場(chǎng)引入的冰淇淋產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。今年2月，蒙牛集團(tuán)與眉山市東坡區(qū)政府簽約高端冰淇淋生產(chǎn)基地項(xiàng)目，計(jì)劃投資15億元建設(shè)8條冰淇淋生產(chǎn)線。今年3月，和路雪在江蘇太倉(cāng)“燈塔工廠”召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，向大眾展示了冰淇淋智能制造發(fā)展的前端進(jìn)展與成果。
在鄭善杰看來(lái)，隨著中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)層層推進(jìn)，未來(lái)雪糕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。
