經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者 杜楊
在山東省品牌建設(shè)促進(jìn)會常務(wù)副秘書長付強(qiáng)看來，品牌建設(shè)并非單純增加產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度，更應(yīng)該協(xié)調(diào)內(nèi)部運(yùn)營和外部品牌活動，并最終成為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有力抓手。
《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》：目前，山東品牌建設(shè)工作開展得怎么樣？相關(guān)企業(yè)又做了哪些積極的探索？
付強(qiáng)：品牌是國家競爭力的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)參與全球市場競爭的重要資源。山東省的品牌建設(shè)工作還是很受重視的。2017年9月，省里下發(fā)《關(guān)于做好品牌促進(jìn)會有關(guān)工作的通知》，專門成立協(xié)會來推動這項工作。而在企業(yè)層面，這幾年品牌意識也逐漸增強(qiáng)，從我們發(fā)布的《2023山東省重點行業(yè)品牌價值榜單》（下稱《品牌價值榜》）來看，就能明顯感覺到這幾年山東企業(yè)的品牌價值有了極大提升。
當(dāng)然，我們的品牌建設(shè)工作還存在很多問題。山東是制造業(yè)大省，很多企業(yè)的品牌意識還不夠突出。即便已經(jīng)有不少企業(yè)開始重視品牌建設(shè)了，但對工作的認(rèn)知還停留在產(chǎn)品外部美譽(yù)度、知名度的增加，還沒有內(nèi)部管理的品牌意識，沒有深刻了解到品牌建設(shè)工作是應(yīng)該由內(nèi)而外、內(nèi)外協(xié)調(diào)的。
這種品牌建設(shè)工作內(nèi)外協(xié)調(diào)的理念，也是我們協(xié)會下一步的重點工作之一。
《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》：大力推進(jìn)品牌建設(shè)工作已成為共識，《品牌價值榜》是怎樣衡量一個企業(yè)或一個產(chǎn)品的品牌價值的？
付強(qiáng)：品牌價值評價作為將品牌價值量化展示，從而提升品牌競爭力、推動品牌建設(shè)的有效手段，日益受到國內(nèi)外重視。我國是從2008年開始，主動參與到品牌價值評價領(lǐng)域第一項國際標(biāo)準(zhǔn)，也就是ISO 10668制定中的。不得不說，此前我國在品牌價值評價方面話語權(quán)不多。
2013年，我國聯(lián)合美國向國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）提出了成立品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會的提案，后來該提案獲批成立，編號ISO/TC 289，中國擔(dān)任秘書國。2015年我國提交了品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)提案，ISO20671:2019《品牌評價原則與基礎(chǔ)》國際標(biāo)準(zhǔn)，于2019年正式發(fā)布。
至此，我國正式確立在品牌價值評價方面的國際話語權(quán)。
具體到山東，山東省政府下發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌建設(shè)的意見》，從供給側(cè)和需求側(cè)兩方面，實施品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程；后來成立了協(xié)會來具體落實品牌建設(shè)工作；最近的成果就是《品牌價值榜》的發(fā)布。
本次《品牌價值榜》，是在中國品牌建設(shè)促進(jìn)會的指導(dǎo)下，按照統(tǒng)一的品牌價值評價模型、標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)獲取等，以山東重點行業(yè)為主，按照企業(yè)自愿、第三方評價的原則，依據(jù)ISO 20671：2019《品牌評價基礎(chǔ)和原則》國際標(biāo)準(zhǔn)和其他多項國家標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行的品牌價值評價。
《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》：剛才您提到品牌建設(shè)工作涵蓋內(nèi)部和外部兩部分，能否詳細(xì)說明一下其中的關(guān)系？
付強(qiáng)：剛才我們說部分企業(yè)雖然重視品牌建設(shè)工作，但單純將品牌建設(shè)等同于增加外部美譽(yù)度知名度，爭取一些品牌榮譽(yù)。實際上如果企業(yè)沒有完善的內(nèi)部管理，沒有強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新力，產(chǎn)品也沒法及時更新迭代，那么外部的品牌美譽(yù)度也是難以為繼的。這就是剛才說的內(nèi)部與外部的協(xié)調(diào)發(fā)展。
《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》：公用品牌，譬如農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，能否也用類似的標(biāo)準(zhǔn)評價？
付強(qiáng)：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，與產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的建設(shè)有所區(qū)別，其評價標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。目前，中國品牌促進(jìn)會所屬的國家標(biāo)準(zhǔn)評價技術(shù)委員會（TC289）和全國品牌評價技術(shù)委員會（TC532）積極推進(jìn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺，目前已經(jīng)發(fā)布了地理標(biāo)志和產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)品牌價值評價的國家標(biāo)準(zhǔn)，通過區(qū)域公共品牌的價值評價助推公共區(qū)域品牌建設(shè)。
實際上我們也在推進(jìn)相關(guān)工作，爭取5年時間，形成國家、省、市、行業(yè)的品牌評價發(fā)布機(jī)制，發(fā)布8萬-10萬個中國優(yōu)秀品牌。
