AI持續(xù)沖擊著百度傳統(tǒng)搜索廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)也帶來了新增量。
8月20日晚，百度發(fā)布2025年第二季度財(cái)報(bào)，季度總營收達(dá)327億元，同比下降4%，錄得近三年來最大降幅。歸屬于百度的凈利潤為73億元，同比增長33%。
此次財(cái)報(bào)的核心亮點(diǎn)在于，涵蓋智能云業(yè)務(wù)在內(nèi)的AI新業(yè)務(wù)收入增長強(qiáng)勁，首次達(dá)到100億元，同比增長34%。
但一直撐起百度核心營收的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，二季度營收為162億元，同比下滑15%，下滑幅度明顯加劇。此外，在百度業(yè)務(wù)版圖里，已經(jīng)相對(duì)邊緣的愛奇藝，在二季度沒有太多驚喜，營收66億元，同比下滑11%。
盡管AI新業(yè)務(wù)已爆發(fā)出能量，但在傳統(tǒng)搜索市場(chǎng)持續(xù)萎縮的背景下，一直以搜索廣告為根基的百度，正陷入一場(chǎng)遲緩又漫長的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身中。
CFO預(yù)警AI搜索變現(xiàn)尚早
網(wǎng)絡(luò)營銷收入的下降，也從側(cè)面說明了AI搜索的個(gè)性化推薦能力正在改寫過去傳統(tǒng)搜索的游戲規(guī)則。
傳統(tǒng)搜索的核心變現(xiàn)邏輯是“流量分發(fā)—點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化”。用戶輸入關(guān)鍵詞，百度返回搜索結(jié)果頁，其中競價(jià)排名廣告、聯(lián)盟廣告和信息流廣告等構(gòu)成收入支柱。而AI搜索通過自然語言處理與多模態(tài)交互能力，將用戶獲取信息的方式從關(guān)鍵詞拆解轉(zhuǎn)向?qū)υ捠教釂枺鸢钢苯o，并且價(jià)值不再局限于信息檢索。
百度創(chuàng)始人李彥宏在業(yè)績電話會(huì)上披露，百度在持續(xù)加快搜索轉(zhuǎn)型，智能化、結(jié)構(gòu)化和多模態(tài)優(yōu)先的AI回答正逐漸取代靜態(tài)的超鏈接。
從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，截至6月底，超過50%的移動(dòng)搜索結(jié)果頁面包含人工智能生成的內(nèi)容，高于4月份的35%。截至7月，64%的移動(dòng)搜索結(jié)果頁面含有人工智能生成內(nèi)容，傳統(tǒng)的基于鏈接的結(jié)果逐漸被人工智能首選答案所取代。
在業(yè)績電話會(huì)上，7月初從金山云加入百度的首席財(cái)務(wù)官何海建表示，由于AI搜索變現(xiàn)仍處于非常早期階段，尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，因此短期內(nèi)收入和利潤率將承受相當(dāng)大的壓力，預(yù)計(jì)第三季度尤其具有挑戰(zhàn)性。“隨著核心廣告業(yè)務(wù)的恢復(fù)和穩(wěn)定，利潤率有望改善。”
移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）負(fù)責(zé)人羅戎稱，二季度已經(jīng)開始AI搜索變現(xiàn)的早期測(cè)試。但考慮到用戶體驗(yàn)，大規(guī)模變現(xiàn)尚未啟動(dòng)，仍采取謹(jǐn)慎推進(jìn)的策略。例如通過智能體、數(shù)字人等產(chǎn)品，搜索可從單純的信息提供逐步延伸至真實(shí)服務(wù)的交付。長期來看，這一模式有望推動(dòng)商業(yè)化從CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）向CPS（按成交付費(fèi)）轉(zhuǎn)型，為變現(xiàn)帶來更高上限。
這種“創(chuàng)業(yè)精神”，在百度這樣商業(yè)化發(fā)展已相當(dāng)成熟的平臺(tái)上，可以說并不常見。
李彥宏在業(yè)績會(huì)上透露，二季度智能云收入為65億元，同比增長27%。
智能云拉動(dòng)了百度營收的增長，但銷售成本也在進(jìn)一步加大。財(cái)報(bào)披露，該季度百度銷售成本為184億元，同比增長12%，主要是智能云業(yè)務(wù)相關(guān)的成本和內(nèi)容成本的增加。
AI轉(zhuǎn)型的高投入對(duì)百度短期現(xiàn)金流也帶來一定壓力。截至2025年6月30日，百度自由現(xiàn)金流為-47億元，主要由于AI業(yè)務(wù)投資增加。截至2025年6月30日，百度的凈現(xiàn)金狀況為1551億元。
廣告業(yè)務(wù)陷入轉(zhuǎn)型陣痛中
再來看網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型的陣痛開始變得醒目。
一直以來，網(wǎng)絡(luò)營銷是百度的“壓艙石”，它貢獻(xiàn)了百度的絕大部分營收與利潤，不僅筑牢了業(yè)務(wù)基本盤，也成為其得以常年不斷試錯(cuò)的核心依托。
回看2024年百度該業(yè)務(wù)表現(xiàn)，全年僅下滑3%，收縮幅度相對(duì)可控，可以說保持住了穩(wěn)定，也在一定程度上消解了市場(chǎng)對(duì)百度基本盤的擔(dān)憂。在上季度，百度網(wǎng)絡(luò)營銷收入同比下滑6%，仍在可控范圍內(nèi)。
但到了二季度，網(wǎng)絡(luò)營銷下降速度出現(xiàn)加速，財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)同比下滑15%，來到162億元。
“高利潤率的廣告業(yè)務(wù)承壓，集團(tuán)業(yè)績正處于底部。”8月初，光大證券在一份研報(bào)中曾對(duì)百度今年第二季度業(yè)績做出如此預(yù)測(cè)。不過研報(bào)同時(shí)指出，隨著2025年百度產(chǎn)品能力持續(xù)完善及商業(yè)化路徑進(jìn)一步拓展，相關(guān)收入有望逐步觸底回升。
如果說這是主動(dòng)轉(zhuǎn)型帶來的壓力，那么后續(xù)如何，則取決于百度的節(jié)奏。
何海建稱，為了緩解短期影響，將積極推動(dòng)百度內(nèi)部效率提升，包括加強(qiáng)不同事業(yè)群之間的資源協(xié)調(diào)。此外，雖然仍保持對(duì)AI長期投資的承諾，但在投資節(jié)奏上會(huì)非常審慎，以避免未來利潤率波動(dòng)惡化。
所謂“節(jié)奏”控制，在研發(fā)投入上也有所體現(xiàn)。
二季度，百度研發(fā)費(fèi)用同比減少13%至51億元，主要是由于人員相關(guān)費(fèi)用減少，延續(xù)了上季度的衰減。一季度，百度研發(fā)費(fèi)用為45億元，同比減少15%，下滑原因亦“主要是由于人員相關(guān)費(fèi)用減少”。
李彥宏長久的耐心
“利用AI改造百度的產(chǎn)品仍然是戰(zhàn)略重點(diǎn)，尤其是針對(duì)面向消費(fèi)者的傳統(tǒng)搜索產(chǎn)品。”李彥宏在電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)。
“百度是全球范圍內(nèi)在搜索AI化方面最為激進(jìn)的企業(yè)，很可能是唯一一家全面以AI答案替代傳統(tǒng)鏈接的公司。”羅戎也表示。
今年7月初，百度宣布啟動(dòng)十年來最大規(guī)模的搜索改版，將傳統(tǒng)搜索框升級(jí)為支持千字輸入的“智能框”，實(shí)現(xiàn)了從“提供鏈接”到“生成答案”的跨越。借助智能體技術(shù)，百度搜索進(jìn)一步邁入“任務(wù)解決”新階段，并整合了AI寫作、AI圖片/視頻生成等一系列生成式服務(wù)。
今年6月，百度一口氣開源了文心大模型4.5系列的10款模型。開源的最終目標(biāo)仍然是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，企業(yè)和開發(fā)者可通過百度智能云千帆大模型平臺(tái)調(diào)用文心4.5系列的API服務(wù)。
在電話會(huì)上，李彥宏最新透露，“目前，我們正在開發(fā)文心大模型的下一代旗艦版本，這一代的文心大模型在很多關(guān)鍵功能上都做了改進(jìn)，一旦準(zhǔn)備工作完成，我們就會(huì)立即向大家發(fā)布。”
他表示，目前，模型迭代的速度比以往任何時(shí)候都要快，幾乎每周都能看到多個(gè)新模型的發(fā)布。他相信行業(yè)將保持價(jià)格合理、多種模型共存的狀態(tài)，而百度也會(huì)持續(xù)關(guān)注行業(yè)發(fā)展，以確保百度能抓住市場(chǎng)機(jī)遇。在李彥宏看來，模型的價(jià)值聚焦在應(yīng)用層面，而不是模型本身。
不過，比起指望AI為自己續(xù)上第二春，“轉(zhuǎn)身”中的百度，要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)還不止于此。
據(jù)新浪科技報(bào)道，山東開創(chuàng)集團(tuán)作為百度第二大廣告代理商，近期開始拖欠數(shù)百名員工薪資。有員工表示，開創(chuàng)集團(tuán)已經(jīng)失去獨(dú)家代理的保護(hù)，在與其他代理商的競爭中優(yōu)勢(shì)不再。
另外，據(jù)媒體報(bào)道，百度在湖北地區(qū)的總代理武漢世紀(jì)百捷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于6月30日發(fā)布公告，稱因百度渠道模式變革導(dǎo)致合作終止、收入斷流，公司運(yùn)營陷入困境，決定依法啟動(dòng)清算程序，全體員工薪資將發(fā)放至2025年6月30日。
百度的合作伙伴生態(tài)，或許將迎來一輪深度調(diào)整。在此過程中，如何妥善彌合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期可能出現(xiàn)的裂痕，是百度必須承受的陣痛，這也將考驗(yàn)李彥宏的耐心。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 于婉凝）
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